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廣告投放，舍了孩子套不住狼？
作者：劉孝明 時間：2006-4-25 字體：[大] [中] [小]
在市場上很容易看到這種情況：經(jīng)銷商花了一筆錢做廣告，但幾個月下來銷量還是沒什么增長，于是經(jīng)銷商害怕了懷疑了，不敢再投入廣告，因為沒有廣告支持于是市場拉力更差，銷量也變得越來越差，最后，經(jīng)銷商痛首疾呼：什么廣告效應(yīng)啊，全他媽騙人的！
廣告投下去沒看到效果，沒效果于是不敢再投，不敢再投更沒銷量，沒銷量當(dāng)然就不會再投了，這就是廣告投放的惡性循環(huán)。那么？為什么這些廣告投放下去會達不到效果呢？
筆者在赤峰出差時就碰到過一則這樣的案例：經(jīng)銷商花了五萬塊錢做了一個很大的戶外廣告，但幾個月下來，賣出去的貨
別人的更大的廣告沒能在我們的經(jīng)銷商也就是最關(guān)注這塊的人群上留下深刻的印象，那么我們稍小一點的廣告在消費者心目中又能留下多少印象呢？而這就是造成廣告?zhèn)鞑_不到效果的真正原因。
第一、廣告設(shè)計沒考慮到廣告受眾的習(xí)慣
一般來說，用心看廣告的只有三種人，一是專用專業(yè)人士，習(xí)慣看看廣告略作評價；二是無聊的人，沒事看看廣打發(fā)一下時間；第三種是投放廣告的人，自己投放的廣告自己最在意。而普通的消費者是不會刻意去看廣告的，面對廣告，他們的習(xí)慣通常是一掃而過，所以，如果你的廣告內(nèi)容不能在短時間內(nèi)讓普通人留下印象的話，這塊廣告就得等消費者下次再來的時候才有機會向他們表白自己的特性了，但消費者下次就一定能記住你嗎？。
而要做到讓消費者迅速記住你的廣告，就得考慮廣告設(shè)計的3。15原則了，即廣告的主要訴求能讓受眾在3秒鐘內(nèi)知曉，體現(xiàn)在字面上就是不超過15個字，只有在這個范圍內(nèi)的廣告才能最大限度的讓廣告受眾記在心里。無論是車體廣告還是戶外廣告，大家只有提煉好核心廣告語，然后根據(jù)廣告訴求的3。15原則設(shè)計傳播內(nèi)容，才能在眾多的廣告中率先進入消費者視野，從而大大提升廣告訴求對消費引導(dǎo)的拉力，生產(chǎn)良好的廣告效應(yīng)。
第二、訴求主題遠離消費者利益
廣告?zhèn)鞑サ闹饕康木褪亲屜M者記住自己，但記住的程度也有著不同的級別，一般來說，知名度只能給消費者提供購買的參考，只有認知才能增強消費者對某個品牌及其產(chǎn)品的信任。為什么一些看了讓人大倒胃口的“俗廣告”能賣貨，而一些行業(yè)人士覺得拍得很捧的廣告卻只賺個吆喝不賣貨呢？主要原因就在于這些“雅廣告”在設(shè)計得“引人入勝”的同時忘記了“扣人心弦”——沒有在廣告訴求的過程中結(jié)合消費者利益去闡述——體現(xiàn)在戶外廣告上，就是廣告語的“假大空”，如什么“品質(zhì)自然生活”之類的廣告語，讓消費者看了半天都不弄清楚品質(zhì)在哪里、自然是什么、能給自己的生活帶來什么樣的好處；體現(xiàn)在電視廣告上，就是前面14秒的廣告都是在說與消費者利益無關(guān)的事，最后1秒鐘才出現(xiàn)產(chǎn)品及品牌的名稱、商標(biāo)之類的東西，但遺憾的是，消費者洽洽因為前面情節(jié)太精彩而忘記了最后1秒并不精彩的品牌名稱及商標(biāo)。
費力不討好、討好不得益，這兩類廣告收效不大的主要原因就在于要讓消費者花上很多時間去思考才能弄明白這個品牌的產(chǎn)品所帶給自己的利益在哪里，但人性是懶惰的、生活是忙碌的，我們懶得去想也沒空去想！
消費者的需求有很多、關(guān)注的利益也有很多，但消費者最看重的需求最關(guān)注的利益卻相對集中在某幾個方面，因此，廣告的訴求主題就得根據(jù)消費者最急迫的或是最看重的需求來切入才能在他們的心中刻下印記，筆者將之稱為廣告的訴求對應(yīng)原則——將產(chǎn)品特性與消費需求特性高度結(jié)合從而延展成消費者最為關(guān)注的實實在在的切身利益，由此而進入消費者的內(nèi)心世界影響其消費決策。因為空泛的訴求只會分散消費者對品牌名稱的關(guān)注而不會在消費者的心里形成占位攔截。
第三、第一次充電不足
新的充電電池在第一次充電的時候一定要充足，不然以后在使用過程中就會后勁不足，這就是廣告投放的充電池原理。就象要把水燒開才能達到隨時都可以喝的效果一樣，廣告投放最大的敵人就是細水長流沒有集中暴破。廣告投放沒有集中暴破的主要表現(xiàn)有兩個，一是資源分散，傷敵十指卻未能斷其一指，二是投入過少，在廣告的海洋里面扔下一粒砂子。前面案例中赤峰的那個五萬塊錢的一個戶外廣告會在眾多的廣告中被大家淹沒而變得沒什么效果，原因也在于經(jīng)銷商在一個城市中只做了那么一塊廣告，一粒砂淺不起太多的浪花，孤掌難鳴！可是消費者卻是容易健忘的，你不能在短時間內(nèi)多次沖擊他們的視覺和聽覺他們就很難牢牢的將你記在心里，所以有人主張在電視上做廣告每天應(yīng)不少于8次，就是這個道理——你不集中投入就不能在消費者心中留下深刻的印象，消費者記不住你你的銷量就上不去，量上不去了，以后還敢打廣告嗎？所以一些聰明的公司就將幾個月預(yù)算的廣告資源集中起來在一段時間內(nèi)投放，從而達到廣告投放的類馬太效應(yīng)，在短時間內(nèi)成為“富人”迅速上量，然后再利用廣告投放的波浪原理在廣告效應(yīng)降得差不多的時候再一次投入，最終與銷量提升形成良性循環(huán)。 第四、廣告?zhèn)鞑シ绞胶兔浇檫x擇不科學(xué) 一個從來沒有做過電子產(chǎn)品銷售的團隊、一個從來沒有操作過炊具的團隊——蜥蜴團隊能在短時間內(nèi)把好記星和樂無煙在全國搞得紅紅火火除了他們廣告訴求貼近消費者利益外，更在于他們選擇廣告媒介的科學(xué)性，按他們的話說就是“要快就選擇報紙做軟文，要穩(wěn)就得上電視”。那為什么先不上電視而先做報紙呢？筆者將之稱為廣告投放的時效原則——根據(jù)市場發(fā)展的不同時機和不同的地方習(xí)慣，在廣告預(yù)算范圍內(nèi)，選擇最能產(chǎn)生效應(yīng)的廣告宣傳方式和媒介做廣告?zhèn)鞑ァＭ瑯邮俏迦f塊錢，分兩萬在一百輛出租車上搞一個月的噴繪張貼廣告，再分三萬塊在這個地級市的市中心搞15天的產(chǎn)品展示、路演和消費體驗，效果再怎么差也會比投在一塊戶外廣告上要來得快來得好。一些經(jīng)銷商投入廣告沒達到預(yù)期效果，很大一部分原因就因為選錯了表達方式，而蜥蜴團隊能成功操作好記星和樂無煙就在于他們知道，什么時候該用報紙什么時候該用電視什么時候又該在消費體驗方面避敵鋒芒。
春不種則秋不收，但春天播種以后秋天不一定就會有收獲，廣告投放不只在于你投入了多少，更在于你的投入能不能產(chǎn)生最大的效果。而要讓投入產(chǎn)生最大的效果就得根據(jù)不同的傳播方式和廣告媒介的優(yōu)劣勢并結(jié)合自己的產(chǎn)品特性和資源來充分調(diào)配從而發(fā)揮出廣告?zhèn)鞑サ挠绊懥Α！ ?BR> 廣告?zhèn)鞑ィ宦纷吆茫?
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